“引导消费，开拓新领域”是生活用纸行业拓展市场的一个重要举措。2010年12月2日，在“‘纸’让生活更美好，中国纸业可持续发展论坛”期间，主办方特意设立“生活纸衣秀”、“生活用纸居家体验”和“企业环保亮点”等创意展览区。图为在“生活用纸居家体验”展区，工作人员向参观者介绍厨房用纸。

近年来，看好“经历国际金融危机风暴而不倒”的中国生活用纸市场，纸业内外厂家、公司纷纷进入生活用纸生产领域。中国造纸协会生活用纸委员会预计，二三年内行业将有200多万吨高档产品产能释放出来，不少业内人士担心——中国生活用纸市场足够大吗？

诱人的“蛋糕”

中国造纸协会生活用纸委员会秘书长江曼霞分析，2009年中国生活用纸人均年消费量为3.14公斤，尚未达到世界平均水平的4.1公斤，与发达国家水平相比差距则更大。随着经济发展、人民收入水平的提高、人民健康卫生意识提高和零售业的发展，生活用纸消费市场将继续稳步增长。

由于消费量的基数增加和我国GDP在一定程度上受投资和出口拉动的因素综合考虑，未来生活用纸消费量的年增长率将与国家GDP的增长同步或稍低。预计到2015年我国的人均年生活用纸消费量为4.2公斤，达到世界平均水平，2020年达到5公斤。

新项目云集

江曼霞介绍说，目前，生产其它纸种的造纸企业或外行业厂家开始投资生活用纸大项目，如晨鸣、南纸、华机、重庆轻纺、抚顺矿业等。

生活用纸行业现代化产能迅速增长，单个纸机生产能力达6万吨/年的新项目明显增加，2009年为两条，2010年为6条，2011年为12条。

生活用纸行业2009年新增产能33.3万吨，2010年新增产能62.6万吨，2011年新增产能110.6万吨，3年合计增加产能206.5万吨。

专家发出阶段性产能过剩警示

中国轻工集团副总经理曹振雷日前向行业发出警示：“在今后的两三年时间里，我国会增加200多万吨的高端生活用纸产能，加上国内原有的产能，年总产能近500万吨。如果行业在3年之内要新增300万吨产能，大家可以想象出市场形势将会如何的严峻。生活用纸专业委员会预测，我国现在人均生活用纸消费量是3.1公斤/年，到2015年我国会达到世界的平均水平，也就是4.2公斤/年。到2020年，我国人均消费量会达到5公斤/年。我们可以看出产量和消费量之间会有一个明显的差距。也许到2015年我国有100万吨的产能过剩，到2020年会有更多过剩产能。产能过剩会导致很多预想不到的结果。”

中国林纸企业家俱乐部秘书长徐卫东也对此表示担忧：“产能集中释放会带来阶段性过剩，加上木浆原料成本高，行业面临盈利水平下滑风险。”

曹振雷强调，未来产能快速释放，是机遇也是挑战，产量前10名企业的总产能有可能占到整个行业的50%，一大批落后产能将被淘汰。相关企业对于产能集中释放应持谨慎乐观态度，做好“防冬”准备，要认真研究应对措施，抓住发展机遇，同时要维护健康的价格体系，维护好市场的正常秩序。

淘汰落后产能和做大市场并举

江曼霞分析认为，近年来，国家对产品质量和环境保护的要求越来越高，淘汰规模小、产品质量差、污染严重的落后产能是行业发展的必然趋势。

生活用纸行业领先企业通过技术设备更新升级，迅速扩大产能，提高规模效益，获得了更多的市场份额。

2009年行业排名前15位的制造商的总产量占行业总产量的35.1%，销售额合计约占总销售额的40%。

2009年前4位制造商的销售额合计比2008年增长约9.5%，占行业总销售额的27.2%。

江曼霞称，今后几年高档生活用纸新增产能的陆续释放对淘汰落后产能和行业的技术进步有推动作用，但可能会出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期，市场竞争将更加激烈。

徐卫东认为，未来市场呈现新的发展趋势，一线城市趋于饱和，增长主要集中于二、三线城市及农村地区。另外，厨房用纸、擦手纸仍处于市场导入期，需求量和产量增长较快，盈利较好。

新生代市场监测机构副总经理宋松韵发现，华东、华南生活用纸消费升级趋势明显。这两个地区的消费者在产品品质、产品多样化和品牌层面上的需求领先于其它地区。

宋松韵分析，这是个很好的市场机会。她说：“从消费端来讲，有很多需求存在，根据不同的市场需求来设计不同的产品一定是未来的主流。行业应抓住这个机会扩大市场。”

金红叶纸业集团有限公司总经理徐锡土则认为，企业应承担社会责任，要加大研发高新设备的力度，实现产品创新，让社会大众的生活更美好。一个企业要在这个市场有序经营，必须要有创新，必须要有突破，研发新的产品更符合消费者的期望和需求，这个产品才能够打开另外一片天空。

在“第十二届中国生活用纸企业家俱乐部会议”上，大家对于行业未来形成共识，新增产能释放过程中，企业将面临更激烈的竞争，如何把经过20多年努力做大的生活用纸市场维护好和继续做大，需要企业不懈努力。企业间要公平竞争和相互协作，维护好市场秩序，在竞争中寻找可持续发展的道路；要平衡好成本和价格的关系，制定合理的价格，避免恶性竞争。